2017年8月19日        作者：安钢        来源：农民日报

    一、差距之问

    行走京郊三十年，近年来农业和农村的新变化常令我惊讶。今年上半年北京市人大农村办我们几个人，聚焦传统和新兴两种典型，作对比调研，寻其差别和秘密。我们发现，两类典型间竟是时代的差距，农村产业变革之味浓郁，一个新时代已然到来。

    两类典型的差别十分显现：看表面，老典型平淡沉闷，新典型朝气蓬勃。看效益，新典型一般能高出老典型两三倍。看市场，新典型的客户赶早排队，预订产品和消费；老典型却香火不旺，有点像路边店伙计——站街拉客了。看资源配置，新典型像施了魔法，呼风唤雨八面玲珑；老典型磕头碰脑，总找不到门道。一个时代有一个时代典型的特征，老典型“老套路”依旧，新典型“新武器”崭新。

    “老经验”们在纳闷儿，就是搞不懂，新老差在哪儿？新的“牛”在哪儿，怎么会那么“神”！时代变革不期而至。

    二、按需定制

    断言“时代差距”的第一个理由，是基于经济学一个简洁而深刻的论断：生产工具的变革对于时代划分具有决定性意义。观察新老典型的最大不同，是新典型快速融入了互联网技术带来的信息革命和由这场革命所引爆的农业与农村产业变革的浪潮中，互联网正深入影响产业的各个环节，其面貌和应用网络能力直接相联。

    对传统农业的改造最先在销售环节展开，相当多的农业生产者借助互联网完成销售。但更本质的是有些新典型成功地利用网络把传统农业的产后销售变为产前预售，生产一开始就按客户要求有计划安排，实现了按需定制的理想。它意义在于，消费者获得个性化消费满足的同时，生产尚未启动生产者就已避开了市场风险。新典型几乎全是从这里起跳变革经营的。这是惊险的一跳，也是农业转型中最难的一关。

    按需定制展现了人性、科学、经济、合作等多种商业和社会优势。客户需求得到满足；合同确保了回款，利润有了明确预期；跳出了传统农业流通从批发到零售环环不畅的长链，采用了直链条模式。使传统农业在运输、储存、销售以及市场讨价还价中的消耗，全部变成了资源节约，直接转化为利润。据专业人员介绍，传统农业在这个环节上的价值损失高达50%，而按需定制销售的损耗仅为5%。我们借助屏幕目睹这个对比惊讶不已。

    实现按需定制的秘钥在哪？据专业人员介绍，在生产开始前生产者和客户要“见面”，而传统农村产业经营没这个环节。不过这个“见面”是借助移动信息平台和客户关系管理软件这些“新工具”完成的。一个预售过程，大约有十多个环节的信息管理。从最初的网络或电话访问客户开始，到最后与客户成交、签单、回款完成预售的整个过程中，企业始终保持着和客户的反复协商。信息平台服务终端上的千万个服务对象，每日在品种、质量、数量、价格、包装、供货等方面的意向及其变化在网络上一目了然，据此跟踪判断每个客户的消费倾向和每一个环节上的变化及其轨迹，并做出相应应答。客户在这个反复咨询、谈判、讨价还价过程中基本完成对企业的了解，按需定制就这样实现了。

    IT技术把传统农业难以想象的复杂的客户需求管理变成规范流程，把这种更为人性和逻辑的思维过程系统化、程序化，每一步都量化，在互不见面的网络沟通中充分展现出市场销售的人性。谁会对这种“一对一”的个性服务不欢迎不放心呢。最重要的，由此培育的信任关系，对预售的长期稳定具有决定意义。销售是随机的一时的，预售却是长期稳定的；销售每年打一仗，预售理论上一次就与客户建立一世交情。这个性质差别在传统农业和农业变革间的意义就是时代差别。

    有专家说，基于互联网的信任，是一种新的最宝贵的市场资源。借助互联网的信息是通过朋友圈向外发散，像水波一样，一波一波扩散到一个非常广的范围，它利用熟人间长期的信任关系，分类出有共同兴趣点和价值取向的人群。它的影响半径取决于信息传递的广度，形成大数据趋势下的一种真实。从市场学角度，这是一种基于关系的、去中心化的散点传播；从经济学意义上，这是共享经济在农业领域的实践应用。

    三、开放供给侧

    观察视角聚集在“时代差距”这个标准上，两类典型的开放度显出了更大反差。需求在升级，供给侧在变革。互联网影响农村产业，首先是大量人才闯入，同时带来大量资本，冲击惊人。没有时代变迁，人才资本进入农村就没有多少可能。

    这个背景下，老典型犯难了，身陷“农民主体”模式逃不出来；沉醉在老“农”自家圈子里不能自省；交往思维越不出“不求人”的传统。新典型接受新理念、实践新想法、拿起新武器，与资本和人才真诚合作，放由他们经营，单一结构变了，干枯的农村产业灌注进新的血浆。

    两类典型的差别，与接待者见面的第一眼、第一句说话就能感受到时代的变化。新典型的经营者我们见到过三类，一类是以互联网或文化创意人士领头，聚拢起的各种各样人才的组合和大小不一的经营团队，这是与传统农业经营根本的差别。在一些新经营组织里包括农业、水利、植保、网络、大数据、设计、策划、营销、资本运作、文化创意、培训、管理、饮食、服务等多门类的专业人员从事农业和与农业相关的事情，他们被称为“新农人”。即便有的团队只有1~2个人，后台支持的智力和社会网络也是强大的。另一类是这部分人中的一些人和乡村基层干部组合的团队，这是传统农业最为羡慕又无能为力的差距。第三类是从本地走出的，在市场中积累起经验、资本和人脉资源又回到本地的农民企业家，这更可宝贵。农业缺钱其次，缺人为首，社会越发展，农业农村就越缺人，几乎成为定律。当我们看到这个日新月异的大都市边缘的农村，闯入这么多高新人才，当在第一线面对这些年轻人，见识他们的创造力，感知他们的激情时，内心充满对这个时代的敬意。

    基于互联网的这种信任，农业经营者另辟蹊径，打开了调动资源的“魔幻之门”。在调研中我们看到，有的新典型实现了让农业的受益者——客户投资。在下种开工前，经营者已将自己经营的成本前置，这又是传统农村产业无法越过的一道鸿沟。农业天然就缺钱，成本“上打支”不是天方夜谭吗？我们专访了这类被他们自己定性为“轻资产运行”的农业企业，以切块出租有限期土地使用权的方法，从土地租赁者变成出租者，最后仅以“打工者”身份留在这里。谁自愿来做这个地主呢，是跨国公司、世界500强企业、大型国企等众多实力强劲的实体。凡是对优质农产品有需求，凡是有信任关系的客户，无论公司与个人都可能成为土地有限期租赁者。在生产者看来这是“众筹”，在消费者看来这是“共享”，北京地缘优势和都市农业特点淋漓尽致，有效地把消费者购买力转化为提前投资，以受益者良好的回报预期和产品品质作为交易条件，改变了投资者被动地位，这也是传统农业想都不敢想的，但是在互联网时代实现了。

    社会资本进入乡村方式多种多样，租赁居多。或房屋、或土地，雇工农民，生产经营。从土地上的一份收入变为土地租金和工资两份收入，农民很欢迎。还有一类投资者更值得称道，以良好的回报预期，指导农民自己投资，继而租赁他们的资产经营，农民投资以合作社的方式，有房出房，有钱出钱。集体、农民和资本各尽职责良性互动。当地政府部门相当配合，完善公共服务、补贴乡村保险、支持融资担保、组织同业联盟、宣传推介、经验推广和技艺大赛等。乡村建设不再是一个主体单打独斗或独木支撑，而是多主体在积极合作，这也是时代产物。

    良好的回报预期是，营业收入30%~40%分给村里作纯利。分账方式不是一年一结，而是一把一结。付款方式，则是手机即时支付。客户结账，营业收讫，即刻相应份额划到集体账内，农民三年收回自己的投资。有人总结，农民投资、村企合作、“收入”分利、农民先得，真是好模式。据有些区统计，乡村旅游的人均消费比十年前提高了7~8倍以上。

    我们认为，农业的进步是互联网技术和信息革命推动的结果，互联网的作用就如同刀耕火种年代的“拖拉机”。新典型在克服传统农业市场和自然两种风险上，在解决资本和人才两大短缺上，都魔术般借助了时代进步的新成果，改变着产业弱质地位。

    四、融合创新

    “时代差距”在产业面貌上更一目了然。新典型的悟性首先在创新多产业融合发展的新形式，包括农商、农科、农教、农养、农文、农创、农节、农园、农展、农健等产业融合在各个层面和深度上展开。新典型生动活泼正是依赖了产业融合的动力。农业的食品生产功能一旦融进社会和文化价值，一产更具三产特征，比三产更丰富。

    产业的融合有的超出一般深度出现新的形态，容纳更高层次产业发展的可能。比如乡村酒店与一般民俗、休闲和乡村旅游，与城市的商务或星级酒店有着显著差异，客户的针对性更强，精神涵养的社会价值更高，消费升级的吸引力更大。再比如田园综合体，相比其他形式，更是产业融合的高级形态，成为农村农业再造的新载体。新业态的这些特性，使其具有更好的成长性和新产业意义。更何况产业融合过程中，资本、人才和乡村组织融合，产生了新的农村产业组织形式，其对乡村改造的作用更不可低估。

    产业融合中，农业和农村凸显平台、背景和分享的作用。新典型多会成为各类产品的销售平台、资源聚合平台、利润分享平台、信息沟通平台和各类经济社会活动的乡村文化背景平台。借助品牌、信誉和网络优势，与各类厂商或集体组织甚至个体农民合作。或制定标准按需定产；或形成联盟合作销售；或股权合作透明分账。在有的田园综合体里，什么都可以见到，儿童教育、大厂商商品推介会，甚至山地骑行在内的各种文娱活动、T台走秀甚至牙医诊室等各类社会经济文化活动应有尽有。虽然采摘、篝火晚会和餐饮依然是传统长项，显然这类节目仅仅是调剂和补充。市民参加完采摘，即可品味即时收获的食材和希尔顿主厨的味道艺术；继而沐浴在晚霞里，欣赏乡村田园背景下周末的T台秀或参加大公司新品推介酒会；或一场乡间音乐会。大型商业活动借助乡间田园背景，增加的文化和生态环境价值对于商业行为的影响力就是如虎添翼。如宝马公司在乡间一次家庭形式的派对上就销售一百多辆家庭型轿车。如果没有这些场景链接，就不会有各个家庭和谐温馨的奇妙感觉，对比那些面容冰冷、衣着暴露、行为怪异的车模，趴在城市车展台上，哪个更健康更积极更旺销呢。

    有人说这些例子都是极端。我们认为这不是个案，而是趋势，因为大都市农业和农村产业的背景早已脱离短缺甚至小康时代。成长的累积，大都市消费结构升级和由此产生的非对称性的结构危机，以及日益烦躁的大都市环境，都对农业农村单一功能提出了挑战。农业国策的调整，刚性粮食生产的松动，城市对乡村生态和文化需求的变化，都给农业和农村产业功能转型提供重大机遇。

    五、“差距”优势

    城市和农村“面貌差异”和“时代差距”都蕴含发展优势。要借助时代力量，自信地走向开放、走向融合、走向互赢。

    改革始自较穷的乡村。我们访问了大山深处的新典型，“山里中国”、大石窑、下虎叫、黄山店、黑山寺、黄安坨、司马台等一批村庄和村集体组织。他们离富裕有着很大距离，资源型和畜牧型产业都遇到环境保护的严格约束，一次次忍痛的产业转型都没得到实现，村庄基础设施和公共服务从没有齐全过，更没有过资本和人才光顾。乡村干部苦熬苦业，农民各守自家寒门，小门小户小锅小灶走不出小农的天地。这批村庄最先自愿主动接纳来到村里的社会资本合办乡村旅游。访问中我们总是警惕资本的伤害，怕农民吃亏。但面对村民和干部开放、乐观、自信、坚定和义无反顾，我们自感小家子气。“老路走不下去了”，还用问乐观、义无反顾的缘由吗。

    细细品味资本、村庄合作的效果，对比新旧两类乡村旅游的差异意味无穷。进到农家院子，但见农宅外观依然朴素仍存残旧，院中老树斑驳，依稀可辨农宅韵味。唯院中或石桌木凳，或摇床吊椅，或接入院中的潺潺山泉，或翠竹花草和明亮宽大的玻璃窗透出改造后农家院落的古朴与现代，悠闲与舒适，宁静和激情的结合。拾级而上进入室内，或灯明地暖，现代居家设施一应俱全，或隔窗赏山，乡村野趣尽收眼底。屋内或可辨识梁坨椽檩的年代，或可选择北欧、京味或江南装饰风格。入住者即刻放松身心，融入闲情意境之中。

    “管家”是宅院文化的靓点。院落中都有一到两个中年妇女照顾游客的饮食起居。她们来自村庄，经过职业训练，专司游客的管家之职。在游客入住的时日，唠嗑谈天，介绍乡俗，既是服务员又是当地民俗文化的导游。有常到这里的客人对我们描述：“大年三十，孩子们伴着飘飘洒洒的雪花在院子里打着闹着说着笑着放鞭炮，女管家在屋内陪伴着孩子们两辈儿家长们聊着天，包着饺子，守岁熬夜。屋外炮竹声声，流光四溅；屋内热气腾腾，灯火通明，屋内外欢声笑语相连，好不惬意的传统节日”。

    不嫌繁琐的这个描述，无非想与始自上世纪末而至今延续的那种“原始”乡村旅游做个对比，眼瞧着那个产业就要成为过去；无非想说明资本带给乡村的就是这样的市场实践和训练；无非想说明农民一旦认识空气、绿树、食品、文化、习俗甚至连他们自己和脚下的土地都是这个城市热盼急需时，何愁唤不回自信和自尊。资本和市场带给乡村人观念上的冲击，只有和他们交谈时才会感到这种震撼的力量。

    听一个正在参与乡村开发的专家这样说，未来三十年，乡村将成为中国的奢侈品。每一个村落，都是人与自然常年和谐共生的成果，每一个院落，都是一家人的宫殿，每一个农民都有着自己的传奇。乡村最短缺的环节就是把他们运营起来。做这件事要集设计师、营销师、网络专家、食品专家、运营师、厨师、财务专家组成团队，众筹资本、搭建平台，聚集专门人才和当地集体农民一起开发这个市场，按照村庄规划，把最短缺的环节最先做好。他讲着，我脑子里就有一幅图画，成千个这样的资本技术投资者在乡村里和农民、村干部一起工作着，建设着一个大都市须臾不可离开，完全不能或缺的乡村文明大景观，这将是更好更有质量更可持续的一个新发展。

    写到这儿脑子里又浮出义无反顾的那种神情。一个尖锐的问题，这个时代农民靠谁。政府各类补贴很多额度很大，“你们北京就是有钱”，外省常常这样调侃我们。同江浙地区比，京郊农村市场化程度不高，我们两类典型的最大区别也在这儿。凡是主要依靠政府扶持并持续依赖这种扶持的，往往死气沉沉。凡是把扶持作为机会收益，把市场作为基本对象的，发展上都表现上乘。资本的魅力在市场，农业和农村发展也离不开市场，需要找资本人才合作，向专业经营学习。

    六、对“差距”说不

    “时代差距”其实是很沉重的话题，最值得反思的是政策和体制。这座大都市日益与世界城市比肩，乡村建设的脚步却不快。在广寻新典型的路上，我们见到了一些凋敝与无奈的村庄。青壮年都走出去了，残村旧宅，不多的老年人推车挑担，鸡狗相随，村庄的沉寂或有隔世之感。

    村庄的衰落自产业衰败而始，赚不到钱，传统产业不再养人，只有远走他乡，被雇生存。产业的衰落，与政策体制迟滞，不做调整，延续传统农业时代的标准有关。新典型最迫切的要求，集中在最急需的村庄基础设施和公共服务供给的缺乏上，旅游火爆的村庄对污水处理、停车和公厕设施以及电线电缆现代化尤为迫切，但是有些村庄初级水准都不足，一些田园综合体对周边环境提出强烈批评。2006年新农村建设，乡村公共服务和基础设施建设起步。从那时以后，在供水排水、污水垃圾、道路停车、公厕卫生建设标准，环境保洁，持续投资，管理和维护体制，执行的效果其说不一。

    村庄的衰落和农村经济市场化相关。“三农”补贴政策不少，市场鼓励政策不多，“新三起来”改革推进不快。不少人离村了，宅基地空置率20%~30%的不少。“中央一号文件”对宅基地利用提出了政策方向，但不见实施办法。社会资本下乡，具有唤醒市场的作用。但保持“警惕”的长期思维，也见不到鼓励保障规范的措施和顺利有序进入乡村的安全途径。

    乡村基层最苦恼的，是对农村集体建设用地和建设指标的使用控制。任何微小建设，盖个厕所，修条小路都很困难。乡村产业功能变了，相应的用地政策也要变，乡村发展也要有集约节约利用和辗转腾挪的新空间，违章和严控并存的矛盾，需要新的疏通渠道。

    新空间在哪，有村庄规划吗？有人说有，村庄人很多说没有。为什么没有，因为没见过。出现这种情况，原因是缺乏征求村民意见。村庄也要反思，集体经济经过股份合作制的改革，制度的动力和约束机制效果如何？不要掉入形式模式的陷阱，照葫芦画瓢会走入死胡同。需要寻一寻改革初心，激发活力，凝聚人心，约束不规范行为，需要集体、村民和企业的利益绑在一起，分享共享。

    总之，基础设施和公共服务、宅基地和集体建设用地、村庄规划、社会资本下乡、村自身改革都成为乡村“活化”的命脉因素。衰落的村庄不发言了，村庄两极分化的势头还在发展。正反两个方面的现实使很多人在反思，几十年资本、土地、劳动力等资源从农村单向流到城市，非但没有解决城市的问题，反而一些乡村凋敝之时，城市却害上了重病。城乡互动日频，政策部门是否也该重新认识乡村价值，审视相关政策，反思城乡这两个文明间相互依存关系到底靠什么形成良性互动。

    城乡要素互动是近些年的事情，最鲜明的表现是，城里人对农村和农业生态文化需求增加，对农村空间需求增加。乡村日益成为城市不可或缺的侧面。衰落的村庄衰而不亡，也预示着未来的价值。站在时代变革的风口，农业和农村价值的提升，会像上世纪八九十年代那样，推动一轮朝气蓬勃的乡村改革吗？

    （作者系北京市人大常务委员会委员、农村办公室主任）